Les actifs incorporels n’ont jamais eu autant de valeur. Le Global Intangible Finance Tracker établit que 52 % de la valeur d’entreprise de l’ensemble des sociétés cotées dans le monde réside dans des incorporels, pour un total de 57 300 milliards de dollars américains. Dans certains secteurs – cosmétiques, internet et logiciels, médias, boissons – ils représentent 80 à 90 % de cette valeur. Parmi eux figurent en bonne place les « actifs incorporels de commercialisation » : marques, marques déposées, noms commerciaux, données, fichiers et relations clients qui aident à vendre des biens ou des services. Le système fiscal international actuel reflète mal la valeur de ces actifs dans les modèles économiques d’aujourd’hui. Il faut donc revoir les règles existantes pour tenir compte des modèles numérisés et donner aux pays africains une juste part de la base imposable des multinationales.
Comment les actifs incorporels de commercialisation créent-ils de la valeur à partir des juridictions de marché ?
Les entreprises recourent à la publicité et au marketing pour influencer les consommateurs et créer une perception favorable de la marque qu’elles promeuvent. L’ère numérique offre des moyens plus subtils d’obtenir le même résultat. Les clients potentiels se voient offrir un accès gratuit à une messagerie, à un moteur de recherche et à des cartes, en échange de données précieuses sur eux-mêmes. Ainsi, l’intervenant d’un atelier pourra consulter un moteur de recherche pour savoir « comment préparer une bonne présentation ». Le moteur lui proposera aussitôt de nombreuses réponses possibles. Mais un puissant algorithme intégré à la plateforme s’emploiera immédiatement à le profiler afin de produire des données commercialisables, en recoupant divers éléments le concernant. L’algorithme déterminera rapidement que la recherche vise la préparation d’un atelier. Si elle a été effectuée depuis un téléphone mobile, il en déduira la localisation de l’utilisateur à partir des données cartographiques déjà présentes.
Sans le savoir, l’utilisateur a fourni des données précieuses sur lui-même, qui serviront à le cibler pour d’autres produits ou services disponibles à cet endroit. Ces données peuvent être revendues à d’autres entreprises, par exemple des fabricants de pointeurs de présentation ou des commerces proches, qui lui adresseront publicités ciblées ou courriels pour l’inciter à acheter. Ce qui n’était qu’une recherche anodine a ainsi créé de la valeur pour la plateforme numérique.
Le pays de l’utilisateur est, par définition, une « juridiction de marché » dans laquelle l’actif incorporel est exploité à distance, quand bien même ses propriétaires n’y ont aucune présence physique. L’attachement des utilisateurs à la plateforme dans ces juridictions est un actif incorporel de commercialisation. À ce titre, la valeur produite par les recettes de la plateforme devrait être pour partie attribuée à la juridiction de marché, sous la forme d’un droit d’imposer ses bénéfices. Après tout, de la valeur est déjà attribuée aux juridictions où se trouvent d’autres actifs incorporels, comme les algorithmes, les brevets et les marques. La particularité des actifs incorporels de commercialisation tient à ce que les règles traditionnelles de répartition des bénéfices, qui supposent une présence physique, n’attribuent dans ce cas aucun droit d’imposition à la juridiction de marché.
Comment les utilisateurs créent de la valeur
Les plateformes numériques prospèrent en outre grâce à l’effet de réseau. Plus il y a d’utilisateurs dans la juridiction de marché, mieux la plateforme se porte, et plus elle attire de nouveaux utilisateurs. Ainsi, une plateforme de réservation hôtelière met en relation des hôtes et des voyageurs. Plus les hôtes sont nombreux, plus les clients ont de chances de trouver un hébergement de qualité et bon marché, du fait de la concurrence. Plus les clients sont nombreux, plus les nouveaux venus disposent d’avis sur tel ou tel hôte, ce qui facilite leur choix. Les hôtes, eux, louent plus facilement grâce au nombre de clients et accèdent à des avis qui les aident à fixer leurs prix ou à décider comment améliorer leur offre. Là encore, une partie de la valeur créée par la plateforme est imputable aux utilisateurs de la juridiction de marché, et il faudrait en tenir compte dans la répartition des droits d’imposition.
Les propositions actuelles : ce qui profiterait aux pays africains
Le Cadre inclusif de l’OCDE examine comment adapter les règles fiscales internationales pour attribuer davantage de bénéfices aux juridictions de marché. L’une des trois propositions avancées par ses membres consistait à le faire en tenant compte des actifs incorporels de commercialisation. Elle a depuis été intégrée à un nouvel ensemble de propositions attribuant davantage de bénéfices aux juridictions où se déroulent les activités de commercialisation, de distribution et celles liées aux utilisateurs. Ces propositions dépassent le seul cas des entreprises fortement numérisées.
La proposition sur les actifs incorporels de commercialisation émanait des États-Unis ; mais comme les juridictions de marché seront gagnantes nettes de toute réforme renforçant les droits d’imposition sur les activités numériques, les intérêts américains et africains convergent ici. La 3e note technique de l’ATAF sur la numérisation de l’économie le développe. Comme elle le souligne, il importe que les règles retenues ne profitent pas seulement aux juridictions dotées de vastes marchés et d’un fort pouvoir d’achat, mais tiennent aussi compte des économies plus petites, comme celles des pays africains. Une préoccupation importante pour eux est notamment que les seuils au-delà desquels des bénéfices sont attribués aux juridictions de marché ne soient pas fixés trop haut.
Il a également été proposé, au sein du Cadre inclusif, de recourir à des méthodes simplifiées pour attribuer ces bénéfices. Les règles actuelles de prix de transfert peuvent être complexes à appliquer, en particulier pour les modèles numérisés. Cela souligne ce que les propositions en discussion pourraient apporter aux pays en développement : une part plus importante des recettes fiscales tirées des activités numérisées, et une approche administrative plus simple à mettre en œuvre.
